Buchrezension bei Amazon

„Es geht darum, dem Kunden etwas zu geben, was er haben möchte, von dem er aber nie wusste, dass er es suchte und von dem er sagt, dass er es schon immer wollte, wenn er es schließlich bekommt.“ soll Prof. Franz Liebl gesagt haben. Doch wie geht das? Die Antwort lautet: mit erfolgreicher Markendifferenzierung!

Das Buch kommt gewichtig – in einem noch handlichen Format – daher und macht zuerst einen eher nüchternen Eindruck, ganz wie es sich für ein Marketing-Fachbuch gehört. Dem Herausgeber ist es jedoch gelungen, zwei Dutzend Autoren zu gewinnen, die in gut strukturierten und illustrierten Artikeln ein sehr vielseitiges und buntes Spektrum des „state of the art“ der Markendifferenzierung aufzeigen.

Wissenschaftliche Fachartikel werden abgerundet durch Beiträge aus der Marketing- und Managementpraxis. Die Autoren kommen überwiegend aus dem deutschsprachigen Kulturraum. Unter ihnen so schillernde Persönlichkeiten wie Amir Cassaei und Samy Deluxe. Diverse Fallstudien geben einen detaillierte Einblick in die Orchestrierung des Instrumenten-Mix für eine erfolgreiche Markendifferenzierung.

Neben historischen Abrissen zur Markenentwicklung stehen eher marketing-theoretische Abhandlungen und Best-Practice-Beispiele, die unterschiedliche Ansätze einer Markendifferenzierung aufzeigen. Es geht dabei um Themenbereiche wie „Positionierung per USP“, „Differenzierung in der Konzeptphase“ aber auch „Machtfaktor Konsumentendemokratie und Web 2.0“, „Guerillamarketing mit Low-Budget“ oder „Mensch und Marke“.

In dem vorliegenden Werk werden alle relevanten Aspekte einer zeitgemäßen Markenführung beleuchtet. Es wendet sich an alle Leser, die sich professionell mit Marken auseinandersetzen. Die einzelnen Texte wirken sehr fundiert und kompetent. In der Regel sind sie mit ausführlichen Literaturhinweisen und Quellenangaben versehen.

Die verwendete Sprache ist – je nach Autor – mal trocken, langatmig, verschachtelt und faktisch mal bildhaft, kurz und knackig. Einem bibliophilen Designer fallen die unzureichende Darstellungsqualität einiger Abbildungen, Fehlerteufel und die unterschiedlichen Laufweiten des Schriftbildes einiger Artikel auf. Alles in allem aber durchaus ohne Motivationsverluste lesbar.

Durchgängig wird deutlich, dass Markenentwicklung und -führung heutzutage eine extrem facettenreiche Disziplin ist, die sehr viele innere und äußere Erfolgsfaktoren verstehen und beherrschen muss. Nichts scheint so wichtig wie eine kreative Unternehmerschaft kombiniert mit einer langfristigen Produktpolitik und einem schlagkräftigen Innovations-Management.

Den Worten der Autoren Cassaei und Deluxe folgend: Nichts ist stärker als eine starke Idee und dabei authentisch sein – und bleiben!

Joerg Kilian, kilde communications, Dezember 2010